Вопрос о том, кто может быть потенциальным инвестором и каковы его предпочтения по срокам окупаемости вложений, возникает ещё на стадии оценки бизнеса. При определении стоимости предприятия малого и среднего бизнеса грамотный специалист в первую очередь использует сравнительный подход, основанный на анализе проданных объектов, аналогичных оцениваемому, что позволяет понять диапазон предпочтений покупателей. В итоге должна получиться цифра, выражающая наиболее вероятную цену продажи. Однако стоит помнить, что понятия «стоимость» и «цена» не идентичны, и максимальную цену может заплатить лишь покупатель, подходящий по всем статьям.
Стратегия продажи заключается в определении так называемого «портрета потенциального покупателя» и разработке мероприятий по его поиску. Необходимо чётко представлять, кому будет в первую очередь интересно ознакомиться с предложением о продаже вашего бизнеса (конкуренту, инвестиционному или венчурному фонду, частному инвестору) и в зависимости от этого строить коммуникационную кампанию.
Всего специалисты различают четыре большие группы инвесторов, каждая из которых по-разному подходит к вопросам оценки и покупки действующего бизнеса. В роли стратегических покупателей предприятий малого бизнеса выступают компании, видящие в приобретении стратегические выгоды в виде увеличения доли рынка, освоении новых рынков и технологий, получении эффекта синергии, экономии на издержках. При этом внимание стратегических покупателей сосредоточено именно на будущих выгодах, а информацию о результатах деятельности приобретаемых компаний за прошлые периоды они используют в качестве основы для составления прогнозов. Также в роли стратегических инвесторов могут выступать инвестиционные фонды – чаще всего они ориентированы не на получение дивидендов, многократный рост стоимости компании и её продажу через 5 лет.
Многие владельцы компаний делают поспешный вывод о том, что лучшими для них покупателями будут отраслевые покупатели - конкуренты, поставщики или клиенты. При определении стоимости покупаемого бизнеса отраслевые покупатели обычно сосредотачивают внимание на имеющихся активах, не желая учитывать стоимость так называемого «гудвилла». Их собственные соображения не позволяют признать наличие стоимости сверх стоимости активов, а многие владельцы компаний поначалу путают их со стратегическими покупателями.
В большинстве случаев вариант продажи предприятия покупателям из числа уже работающих в данной отрасли следует рассматривать в последнюю очередь при отсутствии других предложений, за исключением следующих случаев: 1) если доходы компании несоизмеримы с инвестированным в неё капиталом; 2) если существуют трудности в передаче новому владельцу опыта, необходимого для эксплуатации предприятия, и у компании отсутствует инфраструктура для продолжения деятельности без участия её нынешнего владельца.
Квалифицированным покупателем обычно выступает инвестиционная группа (или группа частных инвесторов), располагающая персоналом, обладающим управленческими талантами, а также имеющая в распоряжении внутренние источники финансирования. Так же как и стратегические покупатели, инвестиционные группы уделяют основное внимание будущим доходам. Когда для финансирования покупки привлекаются личные средства, торг по цене ведётся менее агрессивно. Квалифицированные покупатели зачастую являются наилучшими, поскольку при определении цены они чаще всего принимают во внимание будущие доходы. Для того, чтобы привлечь таких покупателей, необходимо документально доказать перспективы будущего роста и будущей рентабельности компании на основе внушающих доверие, обоснованных исходных предпосылок и предположений.
Четвёртый тип покупателя – покупатель, руководствующийся финансовыми соображениями. Обычно это частное лицо, но в эту категорию могут попасть и квалифицированные покупатели, если им представится соответствующая возможность. Внимание таких покупателей сосредоточено на настоящем, а будущие выгоды рассматриваются ими как потенциальная возможность. Эти покупатели исходят из того, что добиться любых улучшений можно только за счёт собственных усилий, поэтому они готовы платить только за текущие доходы.
Бизнес должен соответствовать требованиям покупателя относительно обеспечения соответствующего образа и стиля жизни и предоставления новых возможностей по улучшению деятельности предприятия, а текущие доходы должны обеспечивать уровень благосостояния, позволяющий покупателю вести привычный образ жизни и получать доход на инвестированный капитал.
Как правило, небольшие компании покупают всё же частные лица, инвестирующие собственные средства. Большинство из них руководствуются исключительно финансовыми соображениями, поэтому управленческую документацию следует приводить в порядок и готовить в понятном для инвестора виде. Найти таких покупателей можно только на открытом рынке. Основными коммуникационными каналами будут специализированные ресурсы сети Интернет (порталы и доски объявлений), а также печатные издания.
Квалифицированные покупатели больше интересуются компаниями так называемой «золотой средины», или «крупным малым бизнесом». Для них очень важны перспективы развития и деловая репутация бизнеса. Кроме вышеперечисленных коммуникационных каналов для поиска квалифицированных инвесторов практикуются прямые обращения в инвестиционные или венчурные фонды.
Поскольку границы между группами потенциальных инвесторов довольно размыты, отраслевые покупатели иногда могут при покупке конкурента руководствоваться стратегическими соображениями. Например, предприятие, занимающее четвёртую позицию в своей рыночной нише, с покупкой компании из второго десятка, может подняться до второй позиции или даже выйти в лидеры. Таких инвесторов надо «вычислять» и обращаться напрямую или проводить ограниченную адресную рассылку предложения о продаже.
При подготовке плана коммуникационной кампании необходимо учитывать много факторов, в том числе время выставления бизнеса на продажу в зависимости от сезонности, целевую аудиторию того или иного ресурса, вопросы соблюдения конфиденциальности. Именно в связи с засекреченностью факта продажи компании владельцу не следует обращаться к конкурентам самому или размещать объявления от своего имени, поэтому лучше воспользоваться услугами профессионального посредника (бизнес-брокера, консультанта).